“Quanto posso chiedere a notte per il mio appartamento?”

È probabilmente una delle prime domande che si pone un proprietario quando decide di affittare una casa vacanza.

In realtà, però, è la domanda sbagliata.

Una struttura ricettiva non ha un unico prezzo corretto. Ogni singola notte può avere un valore diverso e quel valore può cambiare nel tempo in funzione della domanda, della disponibilità, della stagionalità e dell’andamento delle prenotazioni.

La domanda corretta diventa quindi:

“Quanto vale questa specifica notte, in questo momento?”

È proprio da questo principio che nasce il revenue management applicato alle case vacanza.

Il prezzo non è un numero fisso

Immaginiamo un appartamento a Sorrento.

Una notte di martedì a marzo, un sabato di giugno e il weekend di Ferragosto non possono essere venduti applicando semplicemente lo stesso prezzo.

Ma c’è un aspetto ancora più importante: anche il valore della stessa notte cambia nel tempo.

Una data disponibile tra sei mesi potrebbe essere venduta a un determinato prezzo oggi e avere un valore completamente diverso tra tre mesi, in base a quanta domanda si sarà sviluppata e a quanta disponibilità sarà rimasta sul mercato.

Per questo una strategia efficace parte da un prezzo di riferimento, ma lo modifica continuamente sulla base di diversi fattori.

1. Il prezzo base: il punto di partenza

Il prezzo base rappresenta il riferimento attorno al quale costruire la strategia tariffaria.

Per determinarlo non basta osservare quanto chiedono gli appartamenti vicini.

Bisogna individuare un vero competitive set: un gruppo di strutture realmente comparabili per posizione, dimensioni, numero di ospiti, qualità, servizi, recensioni e caratteristiche dell’alloggio.

Un appartamento appena ristrutturato con terrazza panoramica, parcheggio e fotografie professionali non dovrebbe necessariamente competere sullo stesso prezzo di un appartamento della stessa metratura situato nello stesso quartiere.

Il mercato è un riferimento. Non è il listino da copiare.

2. La stagionalità

La domanda turistica cambia durante l’anno e il prezzo deve seguirla.

Alta, media e bassa stagione sono però soltanto il primo livello di analisi.

Anche all’interno dello stesso mese possono esserci settimane con comportamenti molto diversi. Pasqua, ponti, festività internazionali, vacanze scolastiche e particolari flussi turistici possono modificare sensibilmente la domanda.

Una buona strategia tariffaria deve quindi seguire una curva stagionale molto più precisa rispetto al semplice “prezzo estivo” e “prezzo invernale”.

3. Il giorno della settimana

Non tutte le notti della stessa settimana hanno necessariamente lo stesso valore.

Weekend e giorni feriali possono presentare livelli di domanda differenti, e il comportamento cambia ulteriormente in base alla destinazione e alla tipologia di ospite.

Per questo anche il giorno della settimana entra nel calcolo dinamico della tariffa.

4. Eventi, festività e picchi di domanda

Concerti, eventi sportivi, congressi, matrimoni, festività e manifestazioni possono generare improvvisi aumenti della domanda.

Ma conoscere il calendario degli eventi non basta.

La vera domanda è: quell’evento sta realmente aumentando le prenotazioni?

Un sistema di pricing efficace non aumenta automaticamente i prezzi perché in città è previsto un evento. Analizza se la domanda sta effettivamente crescendo e quanto velocemente si sta riducendo la disponibilità.

Il prezzo deve reagire al mercato reale, non semplicemente al calendario.

5. Quanto manca alla data?

Il tempo che separa il momento della prenotazione dal soggiorno viene comunemente definito booking window o lead time.

È una variabile fondamentale.

Una notte ancora disponibile tra 180 giorni non dovrebbe essere gestita nello stesso modo quando mancano soltanto cinque giorni.

Per le date lontane può essere opportuno applicare un far-out premium, proteggendo l’inventario da prenotazioni troppo anticipate a prezzi poco remunerativi.

Avvicinandosi alla data, invece, una notte ancora invenduta può richiedere un progressivo adeguamento della tariffa per aumentare la probabilità di vendita.

Ricevere una prenotazione con dieci mesi di anticipo, quindi, non è automaticamente un successo.

Se determinate date vengono prenotate immediatamente appena diventano disponibili, potrebbe anche essere un segnale che il prezzo è troppo basso.

6. Occupazione e booking pace

Dire “sono occupato al 50%” significa molto poco senza sapere quando e rispetto a quale periodo.

Per una struttura turistica è molto più utile chiedersi:

“A questo punto dell’anno, quanto dovrei essere già occupato per quelle date?”

Qui entra in gioco il booking pace: la velocità con cui stanno arrivando le prenotazioni.

Essere al 40% di occupazione per agosto quando siamo a febbraio potrebbe indicare un andamento eccellente.

Essere al 40% a fine luglio potrebbe invece indicare una situazione completamente diversa.

Non conta quindi soltanto quante notti abbiamo venduto, ma quanto velocemente le stiamo vendendo rispetto allo storico e al mercato.

7. Cosa sta facendo il mercato?

Osservare i concorrenti è utile, ma limitarsi a copiarne i prezzi può essere pericoloso.

Non sappiamo infatti se quei prezzi stiano generando prenotazioni.

È molto più interessante osservare la domanda della destinazione, l’occupazione futura del mercato e la velocità con cui l’offerta disponibile si sta riducendo.

Se molte strutture comparabili vengono prenotate rapidamente per determinate date, la disponibilità residua diminuisce e il valore delle notti ancora disponibili può aumentare.

Questa è la differenza tra osservare i prezzi dei competitor e comprendere realmente il mercato.

8. Ogni struttura ha una performance diversa

I dati di mercato non devono mai essere analizzati isolatamente.

Due appartamenti nella stessa zona possono avere performance completamente diverse.

Se una struttura riceve prenotazioni molto più velocemente rispetto al mercato, potrebbe esserci spazio per aumentare le tariffe.

Se invece immobili comparabili vengono prenotati e il nostro rimane disponibile, bisogna capire perché.

Il problema potrebbe essere il prezzo, ma anche fotografie poco efficaci, poche recensioni, soggiorni minimi troppo restrittivi, caratteristiche dell’annuncio o una combinazione di più fattori.

Il pricing deve quindi considerare contemporaneamente il mercato e la performance della singola struttura.

Dynamic pricing: cosa significa realmente?

Il dynamic pricing consiste nell’adeguare continuamente le tariffe sulla base delle condizioni del mercato e della struttura.

Non significa semplicemente aumentare i prezzi quando c’è molta richiesta e abbassarli quando ce n’è poca.

Significa mettere insieme numerose informazioni:

stagionalità, giorno della settimana, eventi, domanda, occupazione del mercato, disponibilità, booking window, velocità delle prenotazioni e performance della struttura.

Software specializzati possono analizzare enormi quantità di dati e aggiornare automaticamente le tariffe.

Ma il software rimane uno strumento.

Una buona strategia richiede comunque configurazione, controllo e conoscenza della destinazione. Automatizzare una strategia sbagliata non la rende una strategia migliore.

Prezzo medio o fatturato? ADR, Occupancy e RevPAR

Uno degli errori più frequenti è valutare le performance soltanto attraverso il prezzo medio di vendita.

Nel revenue management vengono utilizzati diversi indicatori.

ADR (Average Daily Rate) indica il prezzo medio delle notti effettivamente vendute.

Occupancy Rate indica la percentuale delle notti disponibili che sono state prenotate.

RevPAR (Revenue per Available Room) mette invece in relazione il ricavo con tutte le notti disponibili.

Facciamo un esempio.

Una struttura vende mediamente a 300 € con un’occupazione del 60%.

300 € × 60% = 180 € di ricavo per notte disponibile.

Un’altra struttura vende mediamente a 250 €, ma raggiunge l’85% di occupazione.

250 € × 85% = 212,50 € per notte disponibile.

La seconda struttura applica un prezzo medio inferiore, ma utilizza meglio il proprio inventario e genera un rendimento superiore.

Ed è proprio questo il punto.

L’obiettivo non è avere il prezzo più alto

Un prezzo elevato non rappresenta necessariamente una buona strategia.

Allo stesso modo, avere il calendario completamente pieno non significa necessariamente aver massimizzato il risultato.

Se una struttura vende sistematicamente tutte le proprie date con grande anticipo, potrebbe aver lasciato sul tavolo una parte importante del potenziale ricavo.

Se invece mantiene prezzi troppo elevati aspettando la prenotazione perfetta, rischia di arrivare sotto data con troppe notti invendute.

Il revenue management cerca continuamente un equilibrio tra prezzo e occupazione.

L’obiettivo non è vendere ogni notte al prezzo più alto possibile.

È massimizzare il ricavo complessivo generato dalle notti disponibili.

Il prezzo giusto cambia continuamente

Stabilire il prezzo di una casa vacanza non significa quindi compilare un listino all’inizio della stagione e aspettare le prenotazioni.

Significa osservare costantemente come stanno cambiando il mercato e la performance della struttura.

Una tariffa corretta oggi potrebbe non esserlo più tra una settimana.

Per questo alla domanda:

“Quanto vale il mio appartamento a notte?”

preferiamo rispondere con un’altra domanda:

“Quanto vale quella specifica notte, oggi?”

È da questa differenza che inizia una vera strategia di revenue management.